La newsletter reste un moyen simple pour une entreprise de communiquer directement avec ses clients et prospects. Elle peut servir à présenter une nouvelle offre, partager une actualité, annoncer un événement ou simplement maintenir une relation régulière avec sa clientèle.
Mais envoyer une campagne emailing ne consiste pas uniquement à écrire quelques lignes puis cliquer sur « Envoyer ». Plusieurs erreurs peuvent réduire fortement les performances d’une campagne, voire provoquer des problèmes de délivrabilité.
Voici six points à vérifier avant de lancer une newsletter professionnelle.
1. Envoyer un email sans objectif précis
Avant de créer une campagne, il est important de savoir ce que l’on attend réellement des destinataires.
Souhaite-t-on générer des visites vers une nouvelle page ? Présenter un produit ? Faire revenir d’anciens clients ? Informer les abonnés d’une actualité ?
Un email qui mélange plusieurs objectifs devient rapidement difficile à comprendre.
Mieux vaut généralement construire le message autour d’une action principale. Celle-ci peut prendre la forme d’un bouton, d’un lien vers un article ou d’une invitation à découvrir une offre.
Le destinataire doit comprendre rapidement pourquoi il reçoit le message et ce qu’il peut faire ensuite.
2. Utiliser une base de contacts ancienne ou mal entretenue
Une campagne performante commence par une base de contacts de bonne qualité.
Avec le temps, certaines adresses deviennent invalides. Des personnes changent d’entreprise, abandonnent une ancienne boîte mail ou utilisent une adresse qui n’existe plus.
Continuer à envoyer des campagnes vers ces contacts peut augmenter le nombre de rebonds.
Avant un envoi important, il est donc utile de nettoyer sa base et, lorsque cela est possible, de vérifier les adresses email.
Il est également préférable de construire progressivement ses listes grâce à des contacts réellement intéressés plutôt que d’accumuler des milliers d’adresses peu qualifiées.
3. Négliger la manière dont les contacts sont collectés
Les formulaires d’inscription constituent une méthode simple pour développer une liste email.
Ils peuvent être intégrés sur un site internet, une page dédiée ou un blog. Une entreprise peut par exemple proposer aux visiteurs de recevoir ses prochains articles, ses offres ou son actualité.
Cette approche permet de créer progressivement une audience qui a volontairement choisi de recevoir des communications.
La gestion des désabonnements est également importante. Un destinataire doit pouvoir arrêter facilement de recevoir les campagnes lorsqu’il ne souhaite plus être contacté.
4. Concevoir une newsletter trop compliquée
Une newsletter n’a pas besoin de contenir dix sections, plusieurs menus et une multitude de boutons.
Sur mobile notamment, une mise en page simple est souvent plus facile à consulter.
Un bon message peut se limiter à quelques éléments : un titre clair, une courte introduction, un visuel, quelques paragraphes et un appel à l’action.
Les éditeurs visuels permettent aujourd’hui de construire ce type de newsletter sans connaissances particulières en HTML.
Pour une petite structure, choisir un outil d’emailing adapté aux petites entreprises permet notamment de centraliser la gestion des contacts, la création des campagnes et le suivi des résultats sans devoir utiliser une suite marketing complexe.
5. Ne pas tester l’email avant l’envoi
Une campagne doit toujours être testée avant d’être envoyée à toute une base de contacts.
Plusieurs éléments peuvent poser problème : une image qui ne s’affiche pas, un bouton qui renvoie vers la mauvaise page, une faute dans l’objet ou encore une mise en page différente sur mobile.
Envoyer un test à plusieurs membres de l’entreprise permet souvent de détecter rapidement ces erreurs.
Il est également utile de vérifier l’expéditeur, l’objet du message et les différents liens présents dans la campagne.
Quelques minutes de contrôle peuvent éviter qu’une erreur soit envoyée à plusieurs milliers de personnes.
6. Regarder uniquement le taux d’ouverture
Une fois la campagne envoyée, il est tentant de se concentrer uniquement sur le nombre d’ouvertures.
Pourtant, plusieurs autres indicateurs peuvent apporter des informations intéressantes.
Le nombre de clics montre par exemple si les destinataires ont réellement interagi avec le contenu. Les rebonds permettent d’identifier les problèmes liés à la qualité de la base. Les désabonnements peuvent également révéler une fréquence d’envoi trop importante ou un contenu qui correspond moins aux attentes des abonnés.
L’intérêt n’est pas d’analyser des dizaines de statistiques après chaque campagne, mais de suivre quelques indicateurs régulièrement afin d’identifier ce qui fonctionne.
Construire une stratégie progressivement
Une TPE ou une PME n’a pas forcément besoin de mettre en place immédiatement des scénarios marketing particulièrement complexes.
Pour commencer, quelques éléments suffisent : une base de contacts propre, un formulaire d’inscription, une newsletter claire et un rythme d’envoi régulier.
Les premières campagnes permettent ensuite de comprendre ce qui intéresse réellement les destinataires.
L’entreprise peut tester différents objets, contenus ou appels à l’action et comparer les résultats.
L’emailing devient alors un processus progressif. Chaque campagne apporte de nouvelles informations qui peuvent servir à améliorer la suivante.
Le plus important reste finalement la régularité. Une petite base de contacts réellement intéressée et correctement entretenue peut être beaucoup plus utile qu’une liste très importante qui ne réagit presque jamais aux messages envoyés.